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中国手机市场现状分析及未来发展展望

2009-09-09

 

 

     中国手机市场正在经历一场严峻的考验,整体市场容量较去年同期略有下降,手机平均价格不断下滑,从1-5月的市场销售表现来看,“五一黄金周”给市场带来的惊喜已经远弱于往年,市场的增力明显不足,未来行情是否看涨,还有待进一步观察,3G带来的市场助力现在还未完全显现。

 
一、1-5月份中国手机市场表现
1、总体市场表现

数据来源:赛诺
 
    1-5月份,GSM市场共完成销量5663万台,较08年同期(6290万台)下降9.9%。预计2009年全年GSM市场容量将下滑14%。综观历年黄金五月市场销量增幅度约在25%~30%之间,2006年和2007年历史同期增长幅度分别达到了27.5%和28.3%。今年五一黄金周表现乏力,各品牌厂家的促销效果已经明显降低。一方面由于五一黄金周时间缩短,使节日促销效果下降;另一方面,自年初开始的家电下乡活动以及中国电信在CDMA低端市场的大幅度增长,使部分市场需求提前释放,也导致了五月的市场增长动力不足。

(1)、捆绑市场表现较好,主要品牌呈现增长趋势
      1-5月份捆绑销量共计1171.7万台,较去年同期(1024.4万台)增长14.4%,一季度捆绑市场显著增长:捆绑销量共计751.9万台,较上季度增长19.4%,捆绑市场占GSM市场的比重提升至21.4%,较上季度增长3.2%。捆绑市场的繁荣一方面由于中国移动与中国电信正在积极抢占低端市场用户,明显加大了捆绑力度;另一方面,“家电下乡”活动也在一定程度上刺激了运营商渠道的出货量。从各品牌在捆绑市场的表现看出,诺基亚依然呈现缓慢提升的发展趋势,三星略有下降,摩托罗拉在捆绑市场的份额回声也比较明显。
(2)、从价格段表现上看,平均价格持续下降。在超低端市场,国际品牌依然是主力。
      国际品牌产品价格下沉,产品数量向700-1500元价格段集中。过去的一年中,在2500-1500元价格区间内国际品牌的产品价格逐渐向1500元以下市场下沉,由于诺基亚,三星等国际品牌产品的单机竞争力较强,使得在该价格区间内的国产产品无论是销量还是机型数量都急剧萎缩,并进一步向700元以下市场集中。机型数量的锐减主要由于原本在该价格段内的国产产品正逐渐被压缩到700元以下市场。值得注意的是,目前700元以下市场的机型中约95%都是国产产品,尽管如此,在该价格区间内的国际品牌产品销量比重已经达到71.2%。近两年来,运营商依靠国际品牌的品牌影响力拉动低端市场增长,但也在一定程度上抑制了国产低端产品发展,连续12个月的数据显示,除诺基亚和三星外,400元以下市场中其他品牌的份额很难实现较大增长。
3)、从业态表现上看,家电连锁的优势下降,并且受节假日影响起幅明显,大型手机连锁所占比例明显增加。
      家电连锁店受节日促销影响明显,5月市场比重达到14.0%,较4月增长3.0%。历史数据显示, 2006年和2007年5月期间家电连锁渠道的市场比重分别增长了5.0%和5.7%。2008年5月,受地震影响,节日促销力度锐减,家电连锁渠道比重仅增长1.8%,总体来将,2009年3.0%的增长幅度低于历史同期水平。手机连锁渠道(41.9%)市场比重逆势增长0.9%,仅次于家店连锁渠道。历史数据显示,历年五月手机连锁渠道比重约下降1%左右,今年的增长主要由于迪信通、中复等大型手机连锁经销商在家电下乡活动中的积极参与,其中5月手机连锁渠道1000元以下市场比重较上月增加了2.0%,达到65%。根据历史采样数据显示:手机连锁渠道的市场比重与运营商渠道的比重具有较高的相关性,二者基本处于此消彼涨的状态,2009年以来两种渠道基本掌控了GSM市场60%左右的份额。另一方面,家电连锁渠道受季节性促销因素影响较为严重,在五一、十一以及春节期间,其市场比重较平时约提升3~4个百分点,达到15%左右。
(4)、从城市级别市场表现来看,三四级城市增长明显。
      一级城市销量下降,三四级城市销量增长:这一变动主要由于“家电下乡”上刺激了低端市场的增长,其中诺基亚在三四线城市进一步抢占了三星的市场份额。全国大部分省份从今年2月1日起进入“家电下乡”正式实施阶段,为时四年,并且大部分地区“家电下乡”的手机产品都有最高为1000元的限价政策。这对低端市场是个极有利的促进。与此同时,除各运营商外,苏宁和迪信通等大渠道连锁经销商也都积极参与了家电下乡的招标,这对于经销商组建自身渠道,迅速向三四线城市扩张有着积极的作用。5月,一级城市市场比重从25.3%增长到27.4%,尽管如此,该比重仍低于去年同期的30.5%。主要由于,从年初开始包括家电下乡以及运营商的补贴重点都集中在低端市场,使得三四线城市比重迅速攀升,至4月,运营商低端市场捆绑量开始下降,一级城市的比重才得以恢复手机连锁渠道比重开始回升。
      运营商捆绑终端向二、三、四级城市渗透,一级城市捆绑销量萎缩:诺基亚和三星在捆绑市场的影响至关重要,但二者的捆绑政策却有所不同,在过去的一年中,诺基亚的捆绑量向三四线市场倾斜,4月,这两个城市级别捆绑量占诺基亚总捆绑量的55.7%,较去年同期增长了15.4%,另一方面,三星在捆绑终端更多的集中在二级城市,三星二级城市捆绑量占其总捆绑量的比重由2008年4月的27.3%增长到42.4%。值得注意的是,二级市场捆绑量的扩张主要来自低端产品,这也使得整个二级市场捆绑加权价格达到533元,较去年同期下降了131元,高于整个捆绑市场同期的降价幅度(111元)。
2、国产手机表现
      从2009年1-5月份国产手机的表现来看,机型数量增长明显,但市场份额确出现了下降。原因在于国产品牌在终端的促销力度薄弱,产品缺乏竞争力有很直接的关系。目前,大部分国产品牌主要依靠产品数量抢占份额,无法实现一定规模效应有效的降低成本,所以还不能大面积渗入更低端的400元以下市场。
      国产手机5月机型数量上升趋势减缓,达到3448款,增加64款。其中,港利通、金鹏、大显品牌各新增机型7款,波导新增6款。手机平均价格微升至761元,小幅上升2元。低于整体市场平均价格202元。
 
3、渠道表现
      从渠道表现上来看,2009年第一季度,由于受到金融危机的影响,整体市场的销量仅增长了1.7%,其中FD、NFD及捆绑渠道份额和销量同时上升,而全国代理、区域分销及直供的渠道份额和销量同时下




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