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韩国SKT增值业务的成功经验

2009-09-16

 

 

 

      SKT的增值业务主要由三大综合业务品牌和若干子品牌构成(见表1),其中娱乐类业务受到多数人的喜爱,比如Nate、melon、GXG等。

  SKT的增值业务收入逐年增加,从2003年的17450亿韩元增长到2008年底的27820亿韩元,增幅高达59%。其年度增长率经过2004年和2005年的较快增长后,逐步趋于缓和。受2008年经济危机的影响,该年度增长率首次出现负值。
  虽然目前话音业务仍然是全球移动运营商的主要收入来源,但移动增值业务收入占总收入的比例已经呈现出逐年增加的趋势。经过SKT多年来对增值业务的深入挖掘以及不断推出创新业务,其增值业务收入占总收入的比例已接近30%。
 
SKT增值业务案例分析
  ◇Nate
  2001年10月,韩国SKT以用户需求为基础,通过与SP联合开发,推出了融合有线与无线网络服务的综合品牌——Nate,用户可以随时随地利用多种终端,通过无线或有线方式实现对互联网的无缝连接。Nate一经推出,立即受到用户的欢迎,仅仅两个月时间,用户数就达到近100万。截至2008年底,Nate用户数已突破1000万,由Nate业务带来的收入也高达1.31万亿韩元。
  Nate业务成功的经验:
  一是网络技术的支持。SKT于2000年10月正式开通了世界上第一个CDMA2000 1X商用服务,传输速率达到150kbps,超过了IMT-2000规定的144kbps的传输标准,使用户不仅可以在移动中实现各种宽带业务(如Nate Drive),还可以进行双向的高速数据传输,为Nate业务的成功运作提供了良好的网络基础。
  二是接入方式的多样性。Nate提供给用户6种不同的终端接入方式,包括手机、PDA、PC机、电视机、VMT(车载终端)等。正是由于融合了多种终端的接入方式,使用户在任何时候都可以选择最方便的终端来接入Nate平台。
  三是与SP共赢的合作模式。SKT授予SP制定信息使用费的权力,并且只收取该信息使用费的10%作为代理费,从而极大地激发了众多SP的合作热情。此外,SKT在基本的1∶9分成的基础上,还推出了一系列针对SP的奖励与培育措施,比如定期对那些具有高访问量或者开发出独特内容的优秀SP进行奖励。
  四是丰富的内容融合。共赢的合作模式使Nate业务推出不久,就有400多家合作伙伴加入到SKT的阵营,开发了6000多种无线互联服务,囊括生活、娱乐、社区、金融等各大领域,从而保证了Nate业务内容的丰富性。
  ◇Melon
  2004年11月,SKT推出了整合传统互联网与移动互联网平台的音乐服务Melon,用户不仅可以通过Melon网站、Melon播放机获取音乐服务,还可以通过June或Nate链接Melon,从而为用户提供无所不在的音乐服务。此外,SKT还首次提出了音乐租赁的理念,打破了以往买断音乐的经营模式,开创了无线音乐新的盈利模式。短短3年时间,其Melon用户数已近1000万。
  Melon业务的成功经验:
  一是包月制收费方式。用户支付月租费后,便可以在不同的终端上下载、欣赏音乐。下载这些音乐时,只需支付流量费,无需再支付内容费用。
  二是创新的音乐租赁模式。用户在定制期内可以自由地下载音乐,但是,一旦超出定制期,内置在手机、MP3或PC中的DRM管理软件就会自动将音乐内容删除;如果用户想长时间保留该音乐,就需要正式付费购买。这种创新的租赁模式使用户可以根据自己对该音乐的喜好程度,决定是否购买。
  三是掌控内容来源。SKT于2005年6月收购了韩国最大的唱片公司——YBM首尔唱片的经营权,此外,还设立了750亿韩元的音乐基金,专门用于投资制作新节目、与唱片公司合作以及向国际市场进军等等。这些举措不仅为Melon提供了稳定可靠的音乐内容来源,还极大地增强了SKT掌控音乐市场流通渠道的力度。
  四是加强与终端设备商的合作。除了SKY、LG、Samsung、Moto等系列手机支持Melon无线音乐服务外,SKT还积极与Cowon、Iriver等MP3数码设备生产商合作,从而使韩国80%以上的音乐播放终端都可以兼容Melon服务。
SKT增值业务发展的成功经验
  从全球范围来看,SKT的增值业务发展一直处于世界领先位置,其成功经验主要体现在网络建设、市场细分、终端定制、渠道创新4个方面。
  ◇加快网络建设与升级步伐
  SKT于1996年最先商用CDMA,2000年CDMA2000 1X商业化的成功,开辟了用手机欣赏电影和音乐、收看新闻的无线因特网多媒体时代,也为之后Nate业务的推出奠定了坚实的网络基础。2001年,SKT将CDMA 2000 1X EV-DO商业化,提供高达2.4Mbps的数据传输速率,在移动中也能进行高速因特网检索及双向数据传送,从此开展了图像邮件服务,也为June多媒体业务的开展铺平了道路。2003年以来,SKT已投资1.8万亿韩元进行网络建设与升级,以扩大业务覆盖范围,提高通话质量。
  ◇按照用户需求细分市场
  SKT根据其目标用户所处的不同年龄段推出不同的业务品牌,为不同的用户提供个性化、差异化服务。比如:针对儿童群体推出I-kids业务,利用GPS定位技术和SKT的移动网络来确认其当前的位置和活动路径,便于家长了解儿童目前的安全状况。针对13~18岁的青少年(主要是初、高中学生)推出TTL Ting品牌,主要提供英语角、高考讲座等与学习相关的信息服务。针对20~25岁的年轻人(主要是大学生)推出TTL品牌,主要提供大量的娱乐活动、品牌旗舰俱乐部、新一代文化区以及国外交流计划等服务。针对25~30岁的上班族推出UTO品牌,主要为用户提供量身定制的资费套餐、VIP待遇、休闲信息等服务。针对已婚妇女推出CARA品牌,除了提供经济的资费套餐外,还提供美容、食品、购物、促销等方面的信息。
  ◇加大终端定制力度
  SKT很早就开始对手机终端进行定制并主导终端销售环节,其下属公司SK Teletech专门负责生产SKY手机供应用户,并且根据用户的使用习惯以及数据业务的特点,对移动手机的制式和功能进行改进。除了SK Teletech外,三星、LG也是SKT的主要终端供应商。SKT会在业务规划中重点研究新业务对手机的要求,从而引导这些手机厂商的开发方向。这种终端定制模式不仅有利于提高终端对数据增值业务的支持能力以及终端产品之间的互通性,还能够把运营商的业务需求与终端发展更有效地结合起来,有效地促进增值业务的发展。
  ◇渠道创新,注重体验营销
  SKT的营销渠道主要采取特许经营代理的模式,即把日常性的服务外包给特许代理店去做,自己则通过建立品牌体验店的方式重点提升客户服务质量,从而为客户提供更好的生活体验。例如:针对19~24岁的TTL客户建设,“TT




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